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动态:遭意外围剿！小红书，错在哪？

来源：张书乐　2025-12-10 13:08:43

试水三个月后暂停运营，小红书“小红卡”项目踩刹车。

8日，小红卡团队在小红书上发布公告称，“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营。

据悉，小红卡于2025年9月第三届马路生活节期间上线试运营，以“精选吃喝玩乐一卡通”为定位，是小红书的本地生活会员卡。

(资料图片)

“小红卡”年费为168元，初期在上海、杭州、广州三地推出，用户持卡可享受“精选门店推荐”“全店通用折扣”“专属活动”等权益，例如，持有该卡可在全国范围内的精选门店买单时享受九折优惠。

此次业务暂停来得有些突然，距小红卡借今年9月“马路生活节”正式上线，仅过去约三个月。

对于暂停原因，官方在公告中解释为“准备不够充分，未能满足用户对本地生活服务丰富性与便捷性的期待”，并向首批支持的用户致谢，表示“短暂告别只为更好的相遇”。

近年来，小红书多次试水本地生活业务。

小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾表示，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，因此做本地生活是必然选择。

其同时表示，“小红卡”业务不会过度追求GMV，而是将重点放在用户认可度上，包括买卡率、到店消费率、付费意愿等。

小红书的本地生活业务逻辑，是通过权益卡形式连接用户与商家，试图实现“内容种草-交易转化-口碑传播”的闭环。

因此，小红卡的一大特点是没有停留在本地生活信息推荐，而是提供了交易的通道，消费者要享受优惠折扣，就得在小红书上完成结算。

完成到店消费后，消费者可填写评价和笔记。

彼时有媒体采访多家入选小红卡精选门店的商家得知，能够入选的商家风格多为精致格调、适合打卡，符合“小红书的调性”。

马路生活节期间，消费者到精选门店打卡，除了享受折扣优惠，还能获得小红书盲盒玩具，这也是官方为商家提供的“物料”。

同时，据新浪《BUG》栏目报道，无论是用户还是商家，均有人对小红卡的体验表示不满。

用户侧认为，小红卡的功能欠缺，导致开卡权益作废。

而商家则表示，交了钱做小红卡官方认证，但官方的福利和承诺均未兑现。

“没服务，没售后，没对接，十分敷衍，拖时间”，有商家对此非常失望：“给了钱其他什么都不管？”

近年来，本地生活群雄逐鹿，美团、大众点评已占领一定用户心智，高德、淘宝闪购、抖音等各大平台通过榜单、团购等方式入局。

为什么作为当代年轻人最爱的社交平台之一，小红书做会员卡业务如此短命？

从消费者角度看，小红书做的这项到店业务为什么没有太大吸引力？

对此，新浪《BUG》栏目罗宁和书乐进行了一番交流，本猴以为：

小红书刚一出手，就遭遇移动支付和即时零售“意外联手”围剿。

本地生活服务，本就是一种线上引流的打法。

而在外卖大战转向即时零售大战之时，小红书刚刚拓荒的本地生活服务引流就势必受到三大强势平台的“第一波冲击”，反而最先出局。

此外，来自支付宝的碰一碰、支付18VIP业务和类似的其他第三方支付的优惠，具有更大的到店支付渠道优势，且覆盖面更广。

这让会员卡这种目前来说早已“过期”的酬宾形式，尽管通过小红书拓面，却依然不能打。

不过，小红书会员卡业务，也还只是一线城市的小范围试错，在消费者在钱包投票之下，按下暂停键，也是一种最佳解决方案。

毕竟，小红书做到店业务，本身应该通过种草的方式引流，去做宝藏小店，来实现垂直性，而非和其他大厂的泛到店优惠去比拼覆盖面。

赛道上的选择错误，导致了会员卡业务遭遇“堵车”，并且“吊车尾”，只能是“鸡肋”。

作者张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

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